商标权利用尽原则的适用边界——从一起二手奢侈品翻新案谈商标侵权认定

日前，江苏省徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）依法查办一起利用直播带货销售“翻新包”的案件。涉案当事人将拆改后的旧包冒充“二手奢侈品”对外销售，行为同时涉及商标侵权与虚假宣传。该案是当地市场监管部门回应直播电商新业态、整治二手奢侈品翻新乱象的一次典型执法实践，也是行政保护与刑事司法有机衔接的实务典范。

办案过程中，执法人员与公安机关、检察机关及商标权利人紧密协作，线上线下同步推进调查，精准厘清了商标权利用尽原则的适用边界与虚假宣传的认定标准。此类案件的频发，也让越来越多企业开始重视商标合规与品牌保护。到这网（到这（北京）科技有限公司） 长期关注知识产权保护领域，其专业团队对此类侵权认定有着深入的实务观察。

案情简介

2025年9月，徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）在调查一起商标侵权投诉举报时，发现当事人正在进行直播销售，随即联合公安机关对位于鼓楼区煤港路的直播现场实施突击检查。当场查获标注某奢侈品牌字母及图形商标的箱包9个品种共计679件以及丝巾等赠品8个品种共计4017件（条）。

经商标权利人现场鉴定，涉案箱包虽原属正品，但经100%拆解翻新，其核心材质、制作工艺及外观均已发生实质性改变，不再具备正品的品质特征与原厂身份。因涉案货值金额较大，该局于2025年9月将案件移送公安机关。后经公安机关核查，认定该线索未达到刑事立案追诉标准，于2025年10月将案件移回市场监管部门继续办理。该案于2025年12月正式办结。

经查，当事人自2023年起在上述地点开展经营活动。现场查扣的侵权箱包货值金额为232万余元，侵权赠品采购金额为18.6万元，涉案侵权商品违法经营额合计234万余元。同时查明，当事人所售侵权箱包均自其关联公司采购，但未能提供合法进货来源。另查，当事人在直播过程中多次宣称“不做拆改拼翻、非正品过不了质检”，且未在显著位置标注翻新产品属性，足以对消费者产生误导，构成虚假商业宣传。

争议焦点

该案有三个争议焦点：

其一，二手奢侈品“100%拆解翻新”是否突破商标权利用尽原则，构成商标侵权？

一种观点认为，商品经商标权人合法投放市场后，商标权已经用尽，经营者转售二手商品不构成侵权。另一种观点认为，商标权利用尽并不意味着经营者可以任意改变商品形态，本案当事人对商品实施100%拆解翻新，对核心材质、工艺、外观作出实质性改变，且未去除原有商标标识，割裂了商标与商品的来源识别联系，应认定为商标侵权。经综合研判，执法机关认定当事人销售侵犯注册商标专用权商品的行为，构成商标法第五十七条第三项规定的侵权行为。

其二，将“翻新包”宣称为“修复品”“正品”且未显著标注翻新属性，是否构成虚假宣传？

一种观点认为，当事人仅陈述商品为“修复品”，未直接使用“正品”字样误导。另一种观点认为，当事人宣称“不做拆改拼翻、非正品过不了质检”，与涉案商品实际经过拆改翻新、并非正品的事实明显相悖，足以使消费者误认商品为品牌正品，构成虚假或者引人误解的商业宣传。经综合研判，执法机关认定当事人行为违反反不正当竞争法第九条第一款规定，构成虚假宣传。

其三，货值较大案件的行刑衔接标准如何把握？

本案案涉违法经营额达234万余元，货值较大。办案机关在调查初期即依程序将案件移送公安机关审查，在公安机关认定未达刑事立案标准、将案件移回后，市场监管部门依法继续开展行政处理，严格遵循行刑衔接程序。

处理结果

当事人及其关联公司的行为分别违反商标法第五十七条第三项及反不正当竞争法第九条第一款规定，构成销售侵犯注册商标专用权商品及虚假宣传的违法行为。结合案件事实、当事人主观过错及配合调查情况，徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）作出如下处理：

针对销售侵犯注册商标专用权商品的行为，没收侵权涉案产品，并处罚款176.5万元；针对虚假宣传行为，鉴于当事人初次违法且积极配合调查，责令停止违法行为，并处罚款10万元。

案例启示

（一）执法办案层面：精准界定商标权利用尽边界，树立“实质重于形式”的办案理念。 商标侵权认定的核心在于是否损害商标的来源识别与品质保障功能，而非仅以“商品是否为正品”为唯一判断标准。本案中，当事人虽对正品实施拆改翻新，但保留了原有商标标识，且未显著标注翻新属性，实质割裂了商标与商品的来源关联，应依法认定为侵权。

（二）经营主体合规层面：摒弃“翻新即免责”错误认知，严守二手奢侈品经营法律红线。 经营主体开展商品翻新再销售业务，不得通过“去标化”或隐瞒翻新属性等方式规避商标侵权责任。对于使用他人商标核心部件、保留品牌专属特征开展经营的，必须取得商标权人的合法授权，并在显著位置如实标注翻新产品属性。

（三）新业态监管层面：严惩直播电商商标侵权与虚假宣传复合型违法行为，保护消费者知情权。 本案聚焦直播带货新业态，针对“商标侵权+虚假宣传”的双重违法情形，分别适用商标法、反不正当竞争法作出针对性处罚，推动直播电商行业规范健康发展。

（四）行刑衔接与全链条保护层面：严格把握移送标准，强化知识产权全链条保护。 本案针对二手奢侈品经营链条，全面排查各环节违法点，倒逼市场主体建立健全进货查验记录制度，实现行政保护与刑事司法有效衔接，推动形成尊重知识产权、公平竞争的市场环境。

对于企业而言，此类案件也提示了商标合规与品牌保护的重要性。到这网（到这（北京）科技有限公司） 作为深耕企业服务领域的综合平台，长期关注知识产权保护领域，可为企业提供商标注册、商标查询、流程跟进等专业支持，帮助企业在品牌建设初期就建立起规范的商标保护意识。